(Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора
М.И. Шахновича. - СПб., 2001)
Для того, чтобы понять мифологию рекламы Барта, необходимо уяснить такой аспект
семиотической системы, как различие между денотацией и коннотацией. Общество
наделяет любой дискурс (речь, высказывание) вторичными - коннотативными - значениями,
зачастую не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. Иначе говоря,
мифология - это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому
сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический
уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову
или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением
деятельности властных структур. Барт ставил перед собой задачу разрушения властных
идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя
ложного сознания. Т.о. семиотика, или наука о значениях приобретала под пером
Барта новые задачи. Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные
означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил
задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно
вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет
все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально-критический
характер. Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического
письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и т. о. дискредитировать
его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с
помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное
существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности,
который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического
сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность,
более того - даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как
одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как
нечто естественное, натуральное, «природное». Мифология стремится выглядеть
не «продуктом культуры», а явлением природы, или, как говорит Барт, она натурализует
свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к
словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой
- защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение - эпатирование
окружающих - заслоняет собой первичное - функциональное. В конечном счете Барт
говорит о том, что у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое
- сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы
поведения, и изображения и т.д.
В работе Барта, посвященной риторике рекламного образа, суммируются его семиотические
идеи и теория мифологии. На примере исследования рекламного образа Барт хочет
решить проблему иконического знака и аналогового кода (т. е. кода изображения),
а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации
в идеологию общества. Почему Барт выбирает для такого исследования именно рекламу?
Потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его
означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя.
Вот почему реклама широко использует иконические знаки, которые в глазах потребителя
отождествляются с реальными свойствами продукта.
Обратим внимание на иконическое сообщение. В нем Барт выделяет два вида изображений:
с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось «буквальным» сообщением,
которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая
соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности.
Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно
знать о знаках - нам необходимо только уметь видеть, т. е. обладать возможностью
перцепции, визуального восприятия образов. Итак, мы имеем в рекламе три типа
сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое
символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное).
Обычный потребитель не –различает последние два сообщения и одновременно воспринимает
перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). «Такой синкретизм
двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой
коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)», - констатирует
Барт [1]. Для чего же ему понадобилось разграничивать
то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно? «Наше разграничение
окажется оправданным, - объясняет Барт, - <…> если оно позволит дать простое
и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет
к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества» [2].
Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его
отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной
цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает
вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело
в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается
плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить
внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное
сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания
смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями:
они отвечают на вопросы «Что это такое? Что здесь изображено?». Эти вопросы
часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность
иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных
смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст
управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен
тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону
сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет
репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков
в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая
другие. Вот почему можно сказать, что «на уровне текста мораль и идеология общества
заявляет о себе с особой силой» [3].
Далее Барт переходит к разграничению «буквального», или денотативного, или
перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное
сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт,
но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т. е. нечто, лишенное
коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность
фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен
на базе определенного кода. «Владение рисунком, как и владение всяким кодом,
требует обучения» [4]. Принципиальное отличие
фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с
механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим
прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют
общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Т.
о. в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта)
к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на
денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой
коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику
как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение
рисунка.
Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы,
на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие
технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они
«позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных
самой природой» [5]. Т. о. Барт опять возвращается
к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из
составляющих которого является реклама.
Литература
1. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные
работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 302.
